Waarom is het formulemerk voor een franchiseformule zo belangrijk? En wordt dit belang wel door alle franchiseorganisaties onderkend? In dit artikel ga ik in op de relatie tussen formulemerk en franchiseformule.

 

Goed voorbeeld doet goed volgen

Kortgeleden las ik over Abel Banus, de allereerste franchisenemer van Albert Heijn. Wat blijkt: Abel had op zekere dag gewoon het hoofdkantoor in Zaandam gebeld. Zijn vraag was simpel: mag ik het AH-logo op mijn gevel zetten? Behalve dat deze vraag treffend verwoordt wat franchising eigenlijk betekent, geeft het vooral aan hoe belangrijk het merk of de merknaam is voor een franchiseformule. Maar waarom is het merk eigenlijk zo belangrijk?

 

De klant ziet een formule vooral als merk

In een franchiseformule zijn aspecten als het exploitatieconcept, de formuleprocessen en de samenwerking tussen franchisegever en franchisenemers belangrijk. De klant of de eindafnemer ziet de formule echter vooral als een merk. Het merk is immers in de ogen van klanten het meest tastbare en zichtbare formule-aspect.

 

Een sterk merk geeft waarde aan de franchiseformule

Het franchisemerk bepaalt voor een groot deel de waarde van de franchiseformule. Een sterk merk trekt potentiele franchisenemers aan en overtuigt hen om zich aan te sluiten bij de franchiseorganisatie. Daarnaast verhoogt een sterk merk de binding tussen organisatie en franchisenemers. De waarde van het merk is echter het meest zichtbaar wanneer een franchisegever de franchiseformule verkoopt. Onderdeel hiervan is immers normaliter de overdracht van de intellectuele eigendomsrechten van het merk.

 

Een sterk merk is veel waard voor franchisenemers

Ook franchisenemers profiteren van een sterk franchisemerk. Zo nemen afnemers graag producten of diensten af bij partijen die zij kennen en die een goed merkimago hebben. De franchisenemer profiteert dus zowel van de naamsbekendheid als het imago van het merk. Daarnaast is de waarde van het merk van belang zodra een franchisenemer zijn of haar franchiseonderneming wil verkopen. Verkoop van een franchiseonderneming van een sterk merk kan een riant pensioen opleveren, zo weten veel voormalige franchisenemers inmiddels. Uiteraard is hierbij wel van belang, zeker sinds de invoering van de Wet franchise, dat de samenwerkingsovereenkomst heldere afspraken bevat over het recht op goodwill bij verkoop van de franchiseonderneming.

Behalve tastbare waarde kan een franchisemerk voor franchisenemers ook gevoelswaarde hebben. Niet voor niets komt het bij sterke franchisemerken vaak voor dat kinderen een franchisevestiging overnemen van hun ouders.

 

Een (vastgelegd) merk is niet te kopiëren

Van alle onderdelen van een franchiseformule zijn de merknaam en zeker het merkbeeld (logo et cetera) het moeilijkst om te kopiëren door concurrenten. Een product, een dienst of een ICT-systeem kan in veel gevallen worden gekopieerd maar een merknaam of logo uiteraard niet. Uiteraard is dan wel van belang dat de franchisegever het merk heeft geregistreerd en dus eigenaar is van de intellectuele eigendomsrechten op het merk.

 

Krijgt het formulemerk genoeg aandacht?

Het formulemerk is belangrijk voor klanten, franchisenemers en franchisegevers. En geeft een gezicht aan het onderscheidend vermogen van de franchiseformule. Logisch zou daarom zijn dat een franchiseorganisatie aandacht besteedt aan zaken als merkpromotie en merkonderzoek.

Of je nu veel of weinig franchisenemers hebt, elke franchisegever zou zich zo nu en dan moeten afvragen of zij voldoende aandacht besteedt aan het franchisemerk. Vragen die hierbij gesteld kunnen worden zijn onder meer: Bevat de formulemarketing naast sales promotion acties ook acties om de merkbekendheid en het merkimago te bevorderen? Is bekend wat de spontane en de geholpen naamsbekendheid is? Is er een goed beeld van het imago van het eigen formulemerk in vergelijking met andere formulemerken?

 

Een sterk merk bouwen doe je samen 

Om een sterk formulemerk te bouwen en te bewaken, hebben franchisegever en franchisenemer elkaar nodig. Zo dragen de meeste franchisenemers bij aan versterking van het formulemerk door middel van lokale marketing. En kunnen franchisenemers een belangrijke rol vervullen bij ontwikkeling of rebranding. Franchisenemers hebben immers meestal dagelijks contact met de formuledoelgroep.

Het verleden (kijk naar de historie van een formule als McDonalds) heeft bewezen dat het samenwerken met franchisenemers in belangrijke mate bijdraagt aan de nationale of zelfs internationale bekendheid en imago van een merk. En dit principe geldt vandaag de dag nog steeds.

Meer weten over het bouwen aan een sterk formulemerk?

Bent u benieuwd naar hoe u effectief kunt werken aan versterking van uw formulemerk? Neem dan contact op voor een oriënterend gesprek. Ik vertel u graag meer over de mogelijkheden voor uw franchiseformule.

franchiseadviseur